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裴蓓：產品類型和題材不受任何限制，無論是文學、影視還是遊戲作品，隻要是被多人所認知，被大眾用戶所認知，有一定的用戶基礎，而且版權清晰，經過我們的包裝及運營，都可以成為非常知名的IP。
由中國音像與數字出版協會主辦，中國音數協遊戲工委、海南生態軟件園集團有限公司、北京奇光影業有限公司、上海演化動漫科技有限公司承辦，閱文集團與愛奇藝協辦的2017國際遊戲商務大會泛娛樂峰會7月26日在上海舉辦。大會上，歡瑞世紀副總裁裴蓓，愛奇藝副總裁王昊蘇，多益網絡運營總監羅超帆，漫亞娛樂CEO田靜，當代互娛聯席總裁藍米與主持人奇光影業合夥人張敏一起，共同圍繞 泛娛樂新時代，如何玩轉IP大生意和變現之道 這一話題展開探討。以下是部分精彩內容節選：
什麼樣的作品有機會成為好IP?
裴蓓：產品類型和題材不受任何限制，無論是文學、影視還是遊戲作品，隻要是被多人所認知，被大眾用戶所認知，有一定的用戶基礎，而且版權清晰，經過我們的包裝及運營，都可以成為非常知名的IP。
王昊蘇：其實我想提出無IP這個概念，就是有很多人喜歡這個東西以後，才會有IP，所以如何找到這個人群或這個東西，如何去吸引固定的人群最重要。有很多人提出一個概念，現在的遊戲必須是一個大IP打造，才能完成，那什麼是大IP?其實所有IP都是從小到大。所以小IP其實更重要，，對於小IP，原創非常重要。作為一個原創人，對於IP必須是非常理解。所以我覺得這是一個非常大的關鍵點。
羅超帆：其實多益網絡一直以自主研發、自主運營。我自己對IP的看法，其實我們一開始並沒有想說打造一個什麼樣的IP。我們先要用心做一款好玩的遊戲，一款IP，首先是一款作品成功的一項。IP要跟作品本源相關，就是為什麼要制作這個作品，初衷很重要。在初衷驅動下，需要一個長期經營的過程，就像你去打造一款精品遊戲一樣，不斷去維護。就會得到更多用戶的認同，這個IP就會逐漸產出它的價值。
田靜：我自己對IP理解，萬事都可以是IP， IP的好與壞在某種程度上，不同的人有不同的定義。因為本身IP就是一個品牌、一個文化、一種情懷和一種價值觀的傳遞。可能不同的人他的訴求、他的價值觀，可以抓到他精神脆弱的東西都是不一樣的。所以一個小IP，是需要持續地把一群有共同價值觀的人，不斷去運營他，然後通過不同業務的承載形式。包括大傢說的IP不同業務變現的模式，變成一種文化產品去觸動用戶最敏感的情感的狀態。所以我認為什麼都可以成為好的IP，這是這個IP覆蓋的目標用戶群、體量是不一樣的。
藍米：其實五六年前我們已經做影遊聯動的業務，那個時候的IP是拿來主義，當時把《環太平洋》，一些美國的IP，像日本的《哆啦A夢》拿回來做授權。也就是說IP在那個時候是別人的，現在來講，最近兩三年再去講IP的時候，大傢模糊瞭一個概念或者偷換瞭一個概念。就是大多數做的是產品，不是IP，IP是一個起點。此外，我覺得觸媒習慣發生變化。我一直在媒體行業，之前的網劇一年產量是5部，當年電視劇備案是508部。到瞭今年，在十年以後現在的網劇備案的，我不知道愛奇藝的數字，網劇在4400多部，電視劇還是1100部。反過來瞭，以前是電視劇是網劇的5倍，現在網劇是電視劇的5倍，針對現在觸媒的變化，我們應該如何定義IP。還有就是內容本身。前兩年內容是沒有門檻的，大傢都可以做網劇，小成本、小投入，到現在更多的行業大佬都進入到網劇行業，加入到這個網劇裡面，高成本、高品質去助力這部分的市場如何去做好產品內容本身是關鍵。
如何打造和運營一款IP?
裴蓓：近年來影遊產品越來越多，歡瑞作為一傢IP運營商，也是有一些總結gps衛星監控管理系統的。我們可以分為以下三個方面。第一方面，歡瑞是依托於影視劇的IP，影視跟遊戲是非常緊密地結合帶一起。舉一個具體的例子，我們公司影視劇跟遊戲一般都是同步立項。就是影視劇開機的時候，遊戲也正是立項瞭。這時候帶著遊戲團隊去影視劇的現場去探班，去拍攝一些影視劇的素材，以及道具、人物，給遊戲研發做基礎。
其次，在遊戲宣傳期也是統一的，就是遊戲宣傳和影視宣傳是同步的，發佈會同步、官 網同步，這些統一的東西也是為瞭讓我們的遊戲和影視劇更加有一致化。
第三，歡瑞擅長的事情，也是我們打造的泛娛樂的概念。我們會在劇播和遊戲上線的同時，做產品泛娛樂的營銷。
具體概念可以舉一個實際的例子。近期我們上的一個項目叫《青雲志》，遊戲是完美研發的。這個遊戲上的時候，我們在同期做《青雲志》多品牌曝光，結合瞭33傢品牌，來做IP的泛娛樂周邊和衍生，這塊也算是我們同期給IP一個全方位的影響，讓用戶在方方面面都能感受到IP的存在，能感受到IP就在身邊。包括當時做過的《青雲志》的綠茶合作。
此外， 我們也會借助於，也是今年重頭的嘗試。之前會借助於多種推廣渠道。這個推廣渠道主要是覆蓋到網臺以及電臺。今年2017年上半年歡瑞世紀也正是冠名瞭北京衛視的周播劇場，現在可以帶北京衛視周播劇場冠名的廣告。也是跟北京衛視深度合作的模式。未來也會把這些傳播模式會延續下去，而且還會開拓一些新的模式。
王昊蘇：我是遊戲運營出身，我從遊戲運營角度來說一下IP的打造。其實IP打造的概念，是說IP與用戶的聯動打造，以及IP怎麼吸引住用戶，讓他成為長期沉淀的結果。我們可以分為遊戲運營相對應的三個環節。
第一，拉新。第二，短期留存。第三，長期留存。
愛奇藝明顯有自己的優勢，我們接觸的用戶群是海量的。我們有那麼多的廣告和渠道，所以可以瞬間把一個IP，在最短的時間內打入到每個用戶的腦子裡面去，讓他知道有這麼一個IP。知道瞭IP並不代表什麼，因為有太多的東西一閃就過，看一眼就忘瞭。
然後進入瞭短期留存階段，從電視劇角度來看就是我們能看下一集。除瞭質量以外，可以在相關聯緊密的，比如一些推薦會、相關聯的廣告位，包括推薦，讓用戶知道還有一個IP。然後在10次哪怕20次，有一次他想起來瞭，短期留存就達到瞭。
第三，依托於愛奇藝的架構，如何做好長期留存跟活躍，這是比較有學問的。可以看到愛奇藝有什麼呢?類似於泡泡社區，泡泡社區是一個垂直類的泡泡用戶聚集地，活躍度非常高。在這裡用戶可以找到一切與你IP相關聯所有的資料，你隻要感興趣。比如今天對《歡樂頌》的五美感興趣，就可以找到所有你喜歡人的資料，以及她們的賬戶、她們的實時動態，然後你會去看。看瞭以後我們為您更新所有的東西，所以最後你能得到的就是長期被吸引到這個IP上，我能夠瞭解這個IP上所有相關聯的事情，這個IP越來越深入我的心，我對它有一個深刻的記憶，從而轉為一個IP粉，這樣用戶的長期留存就出現瞭，我的邏輯是這樣的。
舉一個例子，回到我的老本行遊戲。現在IP改編的遊戲，是一些PK型的遊戲。現在越來越多的劇本是否女主劇或者宮鬥劇。請問，它吸引的70%是女性用戶，但是你給它的是一個PK遊戲。第一，女孩子能不能操作?第二，她適不適合PK?第三，她玩遊戲的樂趣在哪裡?所以不能用傳統的思路去做這一類的遊戲，我們需要做的是什麼?女孩子喜歡幹嘛?喜歡聊天、交朋友，她不喜歡激烈的戰鬥。她喜歡在這裡面找到一群志同道合的女粉、男粉，交交朋友、聊聊天。所以以女性為主的遊戲，可能是後天28號，有一個遊戲開發者論壇，就是專門怎麼做影遊的課，大傢有空可以去聽一聽。
就是到底什麼樣的遊戲適合什麼樣的用戶，不能千篇一律去看。如果千篇一律做不同類型用戶的遊戲，最後的結果不一定好。
羅超帆：拿《夢想》系列這款遊戲為例，一直在見招拆招，在遊戲裡領悟不同的招數，這是很夢想系列的回合制的元素。我們的用戶喜歡這一類型的遊戲，就是鐵粉都是喜歡這些元素的，就是策略性比較強。這些元素我們會提煉出來，在後續的版本例如《夢想世界1》《夢想世界2》，都會繼承這一類元素。在這種繼承方式下，再結合一下對現有市場、用戶的優化，把新舊結合在一起去打造IP，這是內部IP的打造。
其實多益在2012年到現在，每一年都有一個泛娛樂的合作。就拿今年來說我們跟浙江衛視有兩次深度的合作。我們更多的打造的產品核心IP為主，我們的合作夥伴也好，我們的打造方式也好，更多的是一種內生性的策略。所以在打造IP我主要分內和外。
田靜：核心用戶，這些動畫片的核心粉。甚至於這些粉是一些中學生和高中生，他們可能都不是遊戲玩傢。就是IP的粉絲過來的。我覺得這個產品的運營過程當中，我自己的理解，就像我前面講的，我對IP的理解。我們用心去體會這個產品，就像剛才藍總講，其實IP最重要的是回歸到本質的時候，還是要做好產品，用心去理解劉老黑這一批粉絲用戶群他們的情感特點。在我經營和運營過程當中，也是很好的去交流和交談。哪怕在遊戲運營過程當中，我們有錯誤，但是我們跟用戶很好的交互，粉絲是理解的，不會有不好的反饋，他更願意接受你的產品，更願意跟你一起交流，更願意跟你一起把產品做好。所以我第一點的體會，還是要真的花心思在產品和用戶交互上，以這樣的方式去經營跟用戶感情。
第二，也是我現在正在學習的一個案例，我們自己做遊戲產品，當下的遊戲是一個變現的業務形態。我自己希望把遊戲作為一個重要的流量入口。我們自己本身做業務形態的時候，更多涉及瞭衍生品或者在當下中國市場上，在IP經營變現的市場上，還沒有被大眾用戶非常成熟的事情。我們期望能夠持續帶這個方向上做一些沉淀和積累，所以我們自己也在探討如何基於遊戲和衍生品這樣的一些經營和交互。我想分享的案例是《王者榮耀》和蘋果在5月19號的時候，在《王者榮耀》的微博上有一個iphone7《王者榮耀》的限量版本1萬臺，一個小時就售謦。分享這個案例，我對這個案例的理解就是在經營IP的時候，要這種標桿的效應。我覺得在IP的經營當中，當你找到一個很好的標桿效應的時候，對你業態的發展是有非常大的價值。
藍米：電影和遊戲對比，影視環節電影需要工業化，遊戲也需要工業化。當然影遊劇漫這些做市值，一定是有效果的，但是能不能做出相應的產品，我覺得挺難的，談感慨的。說白瞭大傢想借流量還變現，或者協同效應來變現，幾個加在一起都希望是1乘2大於2，但是很多人把乘法最後做成瞭加法。你是1，你是2，乘法才有效。但你要關註，你的領域事情有沒有做好，另外領域的事情有合作夥伴、和專傢，他們擅長由他們去做。
另外很多IP更多是的短期逐利。我不知道遊戲行業怎麼樣，但是我們感覺是一樣的。我希望是一個重度的IP，可以長尾地去做變現。影視行業也一樣，就是需要爆米花電影，需要大傢進去樂一下，沒有深度的電影嗎?不是的。電影需要分級，遊戲也需要分級。電影需要多類型、百花齊放的發展，遊戲也需要，但是誰會為試錯買單呢?那麼資本到底起的是助力還是阻力，大傢智者見智。我們商業理念是以始為終，我們推動產業化的發展。也就是所有的不管是遊戲也好、影視也好、漫畫也好，最終是要有一個退出機制，這個退出機制已經擺在那兒。需要做的事大傢是親兄弟，各個子公司來去做真正的業務協同，而不是把這個授權賣給你，你來做影視化。我把遊戲IP賣給你，你來做開發，那樣是兩敗的，其實大傢的價值觀和利益訴求也是不同的。
從內部協同來講，我們有參與一些影片的制作發行，包括《女兒紅》、《熱血長安》、《軍事聯盟》，《醉玲瓏》都是我們做的。《軍事聯盟》花瞭五年時間去打造，它能夠走到今天，能夠上到這樣一個階段，包括歡瑞的作品，都沒有為瞭打造一個IP去做IP，這是需要沉淀的。但是資本的逐利會讓沉淀變得很浮躁，那麼背後誰支撐你做來做，很關鍵。類似這種影片，在每個環節參與裡面有多點參與，比如說大數據應用，再設計這些影視劇之前，對什麼樣的橋段、什麼樣的藝人、什麼樣的劇情、什麼樣的點去做研究，適不適合這樣的受眾發展。第二，我們參與瞭特效管理，究竟預算怎麼樣把握，風控在哪裡。其實我講的是背後的資本很重要，如何做產品的工業化和協同也很重要。
我們做IP打造的時候，一直在做體驗式消費情景的構建。因為我們有大數據，類似於剛剛我講的影視劇，有用大數據做評判。包括體育、旅遊，用大數據就可以告訴你遊客什麼時間會下雨，什麼時候上海很熱，就不要來瞭，所以給受眾一個很深刻的體驗，就是你在其中，而不是我告訴你、通知你在其中。
第三點，我們構建一個填充現在互聯網空閑時間的做法。我們有一傢公司主要做系列的短視頻，有悅時尚、悅健康。另外和電視臺，像河北衛視，我們的電視劇能夠進去，我們的廣告能夠進去，內容由我們控制，其實是變相的掌握產品。旗下還有T2O，就是內容及商品，集買集賣，你看到所有的內容都可以做消費。所以這些多點經營不去談大IP怎麼樣，我們就在講如何去打造IP，我覺得就打造自己的產品來講，還是需要一個專註精耕細作、需要有工匠精神，是一個長期的過程、工業化的過程。
如何將IP進一步聯動?如何更好的運營粉絲?
裴蓓：我的經驗也不是特別豐富，大傢可以分享一些我們曾經做過的，效果不錯的案例。剛才田總也提到瞭關於手機賣得很火，它是跟遊戲結合的，這個在我們去年的產品也有做。比如《青雲志》當時做瞭oppo的定制機。我們的結合點不是隻做瞭定制，因為當時有一個結合點，就是藝人這一塊。OPPO的代言人是李易峰，李易峰又是遊戲的代言人，又是劇的男一號。所以沖著這個點做瞭OPPO的定制機，對於粉絲的影響非常大，當時的量級不太大，隻有3000臺，但是在OPPO的平臺上2日內全賣光瞭，效果非常好。因為粉絲有可能不是喜歡手機的，就是因為喜歡李易峰，才會拿《青雲志》的定制機。
像今年做的《大唐榮耀》，也會聯合這種模式，做瞭酷派的定制機。我們新增瞭一些跟遊戲相關的聯合玩法，用戶買到定制機的時候會送一些明星的周邊，比如簽名照。而且我們的硬盒渠道對於手遊的發行，也是起到一定作用。
對於粉絲這塊，我們在《青雲志》做瞭一些玩法上的嘗試。比如在遊戲設定裡面，會有《守護者系統》，因為當時《青雲志》六個演員，六個演員自己面對的粉絲群體也不同。他的粉絲來玩遊戲的時候，可以作為他喜歡的偶像的守護者，去掛在名字上，甚至上線下都會有提示。李易峰的守護者某某上線瞭，這樣粉絲很願意付費。也會聚集一些我也喜歡李易峰，你也喜歡李易峰，大傢都是他的守護者的時候，大傢也會成為一個團體。
還有一塊嘗試也是在《青雲志》嘗試的，效果也很好，也是歡瑞跟影視劇緊密結合的結果，會通過遊戲裡面的活動來改變劇情。實際上不是真正意義上的改編，但是可以預估到玩傢的行為。比如在劇裡面碧瑤是死瞭的，但是玩傢有的人覺得可以活過來，所以有一個活動就是可以選擇性的拯救碧瑤。你是真的願意拯救碧瑤，還是覺得碧瑤跟誰走瞭。但是多數人希望碧瑤能夠活過來，其實最終我們的劇情也是這樣，就是劇情由玩傢來決定，這樣代入感更強一點。玩傢覺得看劇的同時，在遊戲裡可以跟劇緊密結合在一起。
歡瑞不是隻有一部劇像《青雲志》，接下來會有第二部、第三部，劇情還會往後衍生。因為劇的核心用戶我們是有交集的，覆蓋面很大。而且歡瑞劇的演員陣容也是偏年輕化的，小鮮肉比較多瞭。
王昊蘇：首先我承認一點，我也賣過手機，三四年前我做過一款，當時全國挺風靡的遊戲，當時我做瞭一個定制手機。它不止是外科定制，因為我知道《王者榮耀》是北部的鐳射類脂。我是除瞭外科，連裡面的UI各方面，都是做瞭定制。就是從UI到裡面的圖表、到圖紙、到外殼全部定制。為什麼大傢不知道，雖然賣瞭幾十萬臺，因為我的用戶有很多年輕人、包括學生，他們的經濟是消費不瞭的。所以跟遊戲機型，做瞭一個千元機，所以看上去有點LOW 大傢也不一定知道，實際上銷路非常好，也幫一傢一般的手機小廠商後來火得還可以。
當時這個點，隻是覺得我想做這個事情，我這個人有時候有點任性。我看有些人玩遊戲的時候，我覺得遊戲不夠酷，所以我就找瞭一個廠商能不能做這個事，他也覺得挺好。然後後來聯系的京東做瞭眾籌，因為沒啟動資金，最後至少是盈利的。
言歸正傳。像遊戲植入這些我不贅述瞭，我就講一個點，就是互動。現在的劇，真正能吸引人的是什麼?為什麼我們花那麼多錢拍一個劇?其實好多錢是付給大鮮肉。除瞭IP還應該看到演員的IP效應，因為大量的粉絲是跟著演員。《醉玲瓏》正在播，劉詩詩的粉絲就是非常瘋狂的。最終要變現，需要用戶去長期關註這個事情，這是非常難的事情，特別是遊戲。我們是怎麼做的呢?除瞭傳統的打法，我們對愛奇藝的奇秀直播，就是直播。首先它是愛奇藝的直播，所以愛奇藝所有的影視粉、核心粉更容易觸達到直播。我們從最早遊戲開始預熱的時候，我們就會拍片的同時，會拍人在劇方允許的情況下去現場探班，直播拍戲的過程。然後原來明星是這麼拍戲的，當然是允許過程，然後他們看瞭很高興。
我們在法律合同允許的情況下，會跟明星做互動，邀請他們到項目直播上面，讓他們跟他們的粉絲互動。或者他們在平時直播的時候，可以提到我們的遊戲，在上線的時候可以跟我們去互動，這樣的聚攏或者形象直接的方式，去進行互動。讓粉絲更多的註意到遊戲，這是非常有效的。比如說陪恰恰恰一起打遊戲，這是非常有效的事情。這個效應有多大?舉個例子，愛奇藝的奇秀直播，《中國遊戲哈》，邀請瞭幾位選手去直播，每一場都爆滿，不管是收入，都不斷創新高。通過這樣的互動形式，其實就可以做到，這是我自己想闡述的一個點。
羅超帆：現在市場上做IP大概分為兩樣，一個是外延性的，一個是內生性的。多益更傾向於內生性，外延性不是不好，外延性可以快速地定位某一群認同這幫IP的用戶，快速地去套現，也挺適合遊戲，因為遊戲在商業上變現會比較快。但是我並沒有這麼做，我們現在所有策略都是內生性的，內生性的多法是這樣的。例如我們找到一個代言人許松(音)，許松有龐大的粉絲，但是怎麼樣把兩波人變成喜歡這個產品呢?所以兩邊的群體本來是有區別的，所以我們在選定瞭代言以後溝通，就有一個共識，就是以產品核心的IP為共識。我們並不是簡單去買量，就是IP剛才也說瞭可以快速套現。為什麼要這樣做呢?我們產出的遊戲更多是希望用戶可以長期玩。對於如果買量，讓很多新的用戶進來以後，這種情況可能會對遊戲裡面的環境造成一定影響。
當然瞭，我們也會有很新的用戶進入，但是進來以後我希望，比如粉絲進來瞭以後，許松還有對應的NDC，許松也會進去玩，直接跟玩傢有定期的互動，我們還有很多相關的活動，例如神武二號。其實目的並不是把粉絲拉進來，而是粉絲和遊戲進行交互，可以形成一個整體。這樣後續的運營會跟長遠一點，也對自身的產品和IP有更好的輔助，這是我的一個案例。
田靜：我還在學習中，進入這個行業也不是太長，所以也在探討和學習當中。我們更多在平臺下，如果把平臺上的資源和IP更好的結合。前兩天剛好阿裡提出一個IP加新零售的概念。我當時看瞭那篇文章，覺得好像我在做這件事情，覺得匹配度是對的。剛才也介紹到，控股在品牌經營的過程當中，沉淀瞭非常強大的渠道能力。我們在國美、蘇寧、各大航空公司、各大銀行、供應商，以及自身的活動、、綜藝節目、遊戲產品，其實天然的都成為瞭一個渠道。
跨界的合作更多還是在通訊的信息，做基於IP整合的營銷方案。包括在大悅城的合作，都在探討基於線下把體驗式銷售營銷的情景與目前數字化的產品如何有效的結合起來。就是讓用戶在他很好玩的過程中能夠感受到你的產品。所以這一年除瞭做經營以外，更多的也在探討這樣一種嘗試，通過渠道經營的模式來去探討數字營銷產品的結合。所以現在還沒有太多的成果可以分享，也希望在未來的業務過程當中，可以跟大傢有更多的探討和結合。尤其是在座的各位，在數字的形態上有很好的資源和基礎，所以希望以後可以做更多的互動和結合。
藍米：我覺得從粉絲滑動來講、業態經營來講，大傢殊途同歸都是為瞭去創造一個消費場景。在這個消費場景是硬性加的，還是自然體會需要到的呢?我們做瞭幾點嘗試。
第一，我們做影視化內容，除瞭自己制品管理和制作、發行以外，在商務上，我們也會傾向於聯合營銷。這部分也有人講叫授權，我們更多的是聯動，就是用你的渠道去做品牌效應。我們有一些銀行卡的品牌、快消品，都可以去貼上我的LOGO到你的渠道，我也不收你錢，你也不收我錢，咱們運營好這個IP，我們再分相應的產品的利潤。我覺得這是創造一個小生態的機制，也就是臺上五個人做一個小的機制，其實在某些環節裡面就可以在這個環節當中變現，而不是去賺自己人的錢或者賺周邊人的錢。
第二，中國的衍生品，大傢總是講衍生品。但是中國的衍生品，好萊塢孫總內容本身和衍生品應該是1：6或者1：4的關系，但是中國沒有做到，中國的衍生品機會應該在To B。也就是無論給明星物流車隊管理系統或者明星帶動粉絲做經營，還是商品做批量化生產的時候，針對的一定是廠商，針對的一定是粉頭、粉絲組織。如果我們直接從C的內容端到C2C到消費者的時候，你發現中間不可逾越的橋梁有很多，因為中間很多坑是我們看不到的，因為不是我們擅長的領域。
從整個內容行業來講，我覺得還是精耕內容，有瞭自己的品牌，人傢才願意跟你合作。
嘉賓對於目前IP生態的理解
裴蓓：我說一下我對IP的理解，水能載舟，亦能覆舟。
王昊蘇： IP是起點不是終點，如果想做IP，你得熱愛他，你就是這個IP的第一粉絲。如果你不愛它或者不瞭解它，你完全做不好。
羅超帆：關註用心，快樂無限。這也是一個IP，這個IP貫徹瞭我們怎麼去做這個產品，所以我們做出來的產品都是具備IP的特性的，這也是多益的基因，
田靜：做IP要耐得住寂寞。我們現在已經拿到多款大作的IP，正期待與更多夥伴的期待。
藍米：不管是做影視還是做遊戲，IP就是漫漫黃沙當中的金礦，我也希望看到更多的從業者去挖掘金礦，我們願意做在荒漠裡為你遞水的人。
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